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　　然而，糖酒會的“明星荒”，也讓我們不得不重新審視“嚴(yán)打”對昔日火爆的明星代言的沖擊。

　　“嚴(yán)

　　“消費者對明星代言的產(chǎn)品總會放心些”、“代言明星的風(fēng)采能夠提升產(chǎn)品和企業(yè)形象”、“代言明星能夠引發(fā)消費者的購買欲望和沖動”、“明星代言的策略能讓更好地引影視及平面的創(chuàng)意表現(xiàn)”……

　　如此眾多的緣由，讓明星代言在中國市場盲目“猖獗”，小到一袋牛奶、一瓶酒大到汽車、樓盤，都能看見百姓們所熟悉的明星，但凡稍微有點知名度的明星便會成為企業(yè)“追求”的對象，實力雄厚的企業(yè)會選擇“當(dāng)紅明星”，實力稍遜的企業(yè)也會選擇“過季明星”或尚在星途的“明星”。在沒有相關(guān)法規(guī)的約束下，只要不損害自身形象，明星們便盲目而大膽與企業(yè)“結(jié)緣”。

　　不可否認(rèn)，明星代言作為企業(yè)推廣傳播的重要手段，已經(jīng)成為各行各業(yè)取勝市場的“法寶”，甚至成就了營銷策劃和廣告界。（一個備受尊敬的前輩，憑著“請明星，上央視”的策略，以一個企業(yè)與明星的媒人的角色，成就了企業(yè)，更成就了自己。）

　　而今，“《食品安全法》相關(guān)規(guī)定的出臺”給明星敲響了警鐘，近日爆出的“劉翔凱迪拉克門”更是雪上加霜，昔日“猖獗”的明星代言轉(zhuǎn)入低調(diào)，消費者在一次次教育中變得理性，而最不好受的便是企業(yè)，它們失去的是一個“快速”占領(lǐng)市場，實現(xiàn)消費的“法寶”。

　　那么，“嚴(yán)打”之下，如何安全地運用“法寶”，讓明星代言發(fā)揮出最大的價值呢？

　　筆者認(rèn)為：明星代言可以開始回歸性的升級。

　　明星代言就像當(dāng)代的“談戀愛”

　　現(xiàn)如今，在大多數(shù)年輕人眼中，談戀愛和結(jié)婚的差別無非就是具有法律效應(yīng)的“一張紙”，可以“閃婚”或“只談戀愛，不結(jié)婚”，可以隨便發(fā)生婚前性行為，可以……，這種做法甚至成為一種“時尚”，一種潮流，讓后來者開始紛紛“盲目”地向往甚至效仿這一前衛(wèi)做法。

　　明星代言，也有著這樣的“遭遇”。當(dāng)明星代言成為一種時尚，一種潮流，企業(yè)便開始盲目地“效仿”、“攀比”、“趕超”：你請劉翔，我就請姚明；你請周杰倫，我就請潘瑋柏；你請范冰冰，我就請章子怡……　

　　當(dāng)然，企業(yè)在選擇明星代言，會有一定的策略，尤其是在“外腦”地幫助下，更會讓明星代言不是很離譜的盲目。比如：企業(yè)會充分考慮到產(chǎn)品、目標(biāo)消費群體與代言明星的關(guān)聯(lián)性，做蛇膽的醫(yī)藥品會選擇趙雅芝為代言人；主力目標(biāo)消費群是年輕時尚人群的，會選擇廣受目標(biāo)消費群喜愛的時尚明星為代言人；某位明星在影視中的某個鏡頭或某句臺詞與產(chǎn)品具有較強的相關(guān)性，亦會使該明星成為企業(yè)代言人……

　　筆者認(rèn)為：這難免“炒作”之嫌，一種表面化的關(guān)聯(lián)，并沒有挖掘出明星代言最大的價值，與此同時，當(dāng)大家都在使用明星代言作為取勝的“法寶”之時，當(dāng)消費者逐步回歸理性之時，“法寶”的效力已經(jīng)下降，已經(jīng)難以那么地出奇制勝了。明星代言，需要升級。 
 

　　明星代言的升級之路

　　置身于市場

　　企業(yè)在選擇代言明星，應(yīng)該首先考慮 “企業(yè)的產(chǎn)品是否適合以明星代言為傳播手段（這種手段的成本很高）”、“企業(yè)的產(chǎn)品所處的時期，是否適合明星代言”、“企業(yè)所尋找的‘另一半’是否真正的適合自己”。

　　企業(yè)一旦與某個明星“結(jié)緣”，兩者便在契約簽訂的時期內(nèi)“同呼吸，共命運”，一個好的產(chǎn)品能夠助推一個明星“火”；一個明星也會帶動一個企業(yè)的騰飛，反之亦然，一個明星的自身“變故”，亦會連累到產(chǎn)品，導(dǎo)致沒有產(chǎn)生明星代言所產(chǎn)生的預(yù)期效果，甚至讓產(chǎn)品及品牌在市場中的受到損傷。比如：聯(lián)想重金簽下小羅代言某款產(chǎn)品，并沒有達(dá)到預(yù)期效果；迪奧亦因為其代言人導(dǎo)致形象受損……

　　所以，企業(yè)要正確地辨析出，是否適合以明星代言為傳播手段（投入產(chǎn)出比、所處的時期），當(dāng)確定以明星代言為傳播手段，那么，要充分考慮所選擇的明星是否適合給該產(chǎn)品做代言。

　　明星不是賣點

　　當(dāng)確定尋找代言明星之時，切記：明星不是賣點。

　　一個適合的代言明星，是需要與產(chǎn)品的賣點相關(guān)聯(lián)或相吻合的，明星是產(chǎn)品賣點的“發(fā)言人”，是將產(chǎn)品的賣點傳遞給消費者，通過自身形象讓消費者認(rèn)知甚至牢記的“傳播員”。

　　為此，并不一定要選當(dāng)紅的代言明星作為代言人，而是要找到真正能扮演起“發(fā)言人”和“傳播員”的明星，讓消費者能夠?qū)⒚餍堑男蜗蠡蚰撤N特質(zhì)與產(chǎn)品賣點自然的聯(lián)系在一起。

　　瞻前更要顧后

　　筆者一直在思考：為何明星代言更多的是產(chǎn)品而不是企業(yè)？（當(dāng)然是針對于大中型企業(yè)）；為何娛樂明星的代言多于體育明星？

　　也許這兩個問題略顯“荒唐”：產(chǎn)品是一個品牌或企業(yè)在市場中的載體，明星代言產(chǎn)品多，無可厚非；體育明星受限制比較多，外在形象和受關(guān)注度整體不如娛樂明星，娛樂明星的代言多于體育明星，沒有爭議。

　　但是，如果把明星代言置于市場競爭的環(huán)境下看，也許可以這樣深入地分析：

　　企業(yè)文化才是一個品牌的核心區(qū)隔，是一個品牌乃至企業(yè)的“魂”，在產(chǎn)品趨于同質(zhì)化、明星代言產(chǎn)品泛濫的時下，明星代言可以升級到明星代言可以升級到成為品牌區(qū)隔和企業(yè)文化的“傳播員”。

　　那么，在選擇代言明星之時，需要關(guān)注的核心就并非是明星的形象，而是需要關(guān)注明星“背后的故事”�？傮w而言，體育明星雖然不像娛樂明星的外表“光鮮”，也不能憑借外在形象就獲得成功，但他們靠汗水堆砌及為了取得好成績所付出的“辛酸”，他們所表現(xiàn)出來的某種精神和氣質(zhì)，也許更吻合企業(yè)的成長歷程，符合企業(yè)的文化和調(diào)性（在此，并沒有輕視娛樂明星之意）。

　　每個明星都是從無名到有名，都有一段屬于自己的“奮斗史”，都有一段自己的“星途”，有的也經(jīng)歷過幾次“起落”；一個企業(yè)，大抵亦會有著這樣一段歷程；每個明星都有自己的特質(zhì)，都有自己的內(nèi)涵；一個企業(yè)，大抵也需要具備自己的特質(zhì)和內(nèi)涵。

　　無論是經(jīng)歷背后那鮮為人知的故事，還是經(jīng)歷所帶來的感悟；無論是精神、特質(zhì)，還是內(nèi)涵；真正地挖掘到兩者的共性，才是明星代言最大價值和效應(yīng)的發(fā)揮�！�

　　“嚴(yán)打”之下，明星代言面臨著新的考驗，筆者認(rèn)為：請不要再盲目地、膚淺地運用“明星代言”這一營銷手段，而需要去挖掘出明星與代言產(chǎn)品或企業(yè)真正的契合，才能讓明星代言更好地扮演“取勝市場法寶”的角色。